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金融危機(jī)下的景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)之道—從梅州雁鳴湖旅游度假村案例說(shuō)起
作者：鄭澤國(guó) 時(shí)間：2009-3-13 字體：[大] [中] [小]
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在金融危機(jī)的宏觀環(huán)境下，旅游景區(qū)應(yīng)采取什么營(yíng)銷(xiāo)策略和措施，才能變挑戰(zhàn)為機(jī)遇，迎難而上取得新的市場(chǎng)發(fā)展？這是目前旅游業(yè)內(nèi)人士普遍關(guān)心的問(wèn)題。去年下半年以來(lái)，筆者受廣東華銀集團(tuán)委托，對(duì)該集團(tuán)旗下的兩個(gè)國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)梅州雁鳴湖旅游度假村和靈光寺旅游區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)和顧問(wèn)管理，幫助景區(qū)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思想和變革營(yíng)銷(xiāo)體系，取得了明顯的市場(chǎng)效果。去年十一黃金周期間，兩個(gè)景區(qū)的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)了往年10月份的總收入。11月份四個(gè)星期中有三個(gè)星期的漲幅超過(guò)90％。今年以來(lái)，兩個(gè)景區(qū)繼續(xù)保持快速發(fā)展的良好勢(shì)頭，一二月份的營(yíng)業(yè)收入均比去年同期增長(zhǎng)40％以上。
為了進(jìn)一步推動(dòng)景區(qū)市場(chǎng)發(fā)展，廣東華銀集團(tuán)3月1日下午在靈光寺旅游區(qū)吉祥天客舍召開(kāi)2009年度營(yíng)銷(xiāo)座談會(huì)，就新推出的價(jià)格優(yōu)惠政策和銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)辦法，聽(tīng)取梅州市和粵東地區(qū)三十多家旅行社老總的意見(jiàn)。南方都市報(bào)、南方衛(wèi)視等省內(nèi)主流媒體參加了座談會(huì)。會(huì)上，我以梅州市旅游發(fā)展戰(zhàn)略顧問(wèn)和廣東華銀集團(tuán)顧問(wèn)的雙重身份，做了四十分鐘的即席發(fā)言，發(fā)言?xún)?nèi)容如下：
一、如何看待粵東旅游市場(chǎng)前景。廣東目前是“全國(guó)旅游綜合改革示范區(qū)”，而梅州是廣東省的“客家文化生態(tài)旅游示范區(qū)”，我們分析粵東旅游市場(chǎng)前景，要放大到“廣東旅游”這個(gè)大局來(lái)看。廣東未來(lái)要實(shí)現(xiàn)從“旅游大省”到“旅游強(qiáng)省”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵在于使廣東從全國(guó)最大的客源輸出地，轉(zhuǎn)型成為全國(guó)性和國(guó)際性的旅游目的地。過(guò)去，廣東作為改革開(kāi)放的最前沿，吸引國(guó)內(nèi)游客的主要是“廣深珠”。但是，隨著中西部地區(qū)工業(yè)化和城市化進(jìn)程的加快，未來(lái)這條傳統(tǒng)線路將會(huì)逐步失去市場(chǎng)吸引力。而廣東要真正成為全國(guó)性和國(guó)際性的旅游目的地，希望在于粵北、粵西和粵東。這其中，我最看好粵東，理由有三點(diǎn)：
一是資源優(yōu)勢(shì)。我們看待一個(gè)城市和地區(qū)的旅游發(fā)展?jié)摿�，首先要看該地區(qū)的核心資源是否具有獨(dú)特性、唯一性和排他性�；洊|地區(qū)以梅州為代表的客家文化和以潮州為代表的潮汕文化，都是有能力走向全國(guó)和走向世界的獨(dú)特地域文化，是極為珍貴且無(wú)法復(fù)制的稀缺人文資源。我們從福建土樓的申遺成功，就可以領(lǐng)略到客家文化的魅力和價(jià)值。其實(shí)梅州客家圍龍屋是最具代表性的客家建筑藝術(shù)。作為中國(guó)五大建筑形式之一，客家圍龍屋當(dāng)初沒(méi)有申報(bào)世界文化遺產(chǎn)實(shí)在可惜，至今養(yǎng)在深閨人未識(shí)，它的巨大市場(chǎng)價(jià)值也沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)。
二是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。一個(gè)城市和地區(qū)要成為國(guó)內(nèi)外重要的旅游目的地，首先要有高品質(zhì)的旅游景區(qū)作為核心支點(diǎn)，其次要有互補(bǔ)性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品集群，此外還要有豐富的旅游線路組合。那么我們來(lái)看梅州，我們現(xiàn)在所在的雁洋鎮(zhèn)，目前已有四個(gè)國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)。其中，雁南飛茶田度假村可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)景區(qū)建設(shè)的成功典范，目前正在申報(bào)國(guó)家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)。其實(shí)雁洋鎮(zhèn)還有很多資源沒(méi)有整合進(jìn)來(lái)，比如建于明代弘治年間的仁厚溫公祠，就是一個(gè)巨型的客家圍龍屋，也是唯一收入中國(guó)建筑學(xué)會(huì)編撰的巨著《中國(guó)傳統(tǒng)民居建筑》一書(shū)的客家圍龍屋。那么如果我們放大到整個(gè)閩粵贛邊的區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，未來(lái)既可以把梅州和惠州、河源、龍巖、贛州串聯(lián)起來(lái)，組成一條客家文化旅游線，也可以把梅州和潮州、揭陽(yáng)、汕頭串聯(lián)起來(lái)，組成一條潮客文化旅游線，還可以把廈門(mén)和汕尾的海濱資源串聯(lián)起來(lái)，拓展粵東旅游市場(chǎng)的空間范圍。應(yīng)該說(shuō)，可供選擇的旅游產(chǎn)品和線路組合很豐富。
三是區(qū)位優(yōu)勢(shì)�；洊|地區(qū)過(guò)去旅游發(fā)展的最大障礙是地理偏僻，這種狀況未來(lái)將會(huì)得到根本改變。梅縣機(jī)場(chǎng)擴(kuò)建已經(jīng)納入省政府計(jì)劃，揭陽(yáng)潮汕機(jī)場(chǎng)很快會(huì)建成，粵東地區(qū)的區(qū)位格局將發(fā)生革命性的變化。從旅游營(yíng)銷(xiāo)的角度看，我們說(shuō)上世紀(jì)八九十年代的觀光旅游是火車(chē)時(shí)代，火車(chē)通到哪里，游客就涌到哪里；現(xiàn)在的休閑旅游是高速公路時(shí)代，高速公路修到哪里，自駕游就開(kāi)到哪里。如果我們放眼今后五年、十年和二十年呢？我相信未來(lái)的度假旅游將會(huì)是航空時(shí)代。那么，在粵東的客家地區(qū)和潮汕地區(qū)相隔僅100多公里的區(qū)域范圍內(nèi)，同時(shí)擁有兩個(gè)機(jī)場(chǎng)，并且其中一個(gè)是國(guó)際機(jī)場(chǎng)，這樣的區(qū)位優(yōu)勢(shì)將是粵北和粵西所無(wú)法比擬的。
根據(jù)民航總局的統(tǒng)計(jì)，2007年全國(guó)民航機(jī)場(chǎng)全年的旅客吞吐量達(dá)到3.88億人次，首都機(jī)場(chǎng)的旅客吞吐量超過(guò)5千萬(wàn)人次。民航旅客周轉(zhuǎn)量占全社會(huì)旅客周轉(zhuǎn)量的百分比，已經(jīng)由1978年的1.6％上升到2007年的13％。此外，從2006年開(kāi)始，乘坐飛機(jī)的旅客有一半以上是自費(fèi)購(gòu)買(mǎi)機(jī)票。這一切意味著什么呢？這說(shuō)明航空在過(guò)去是地位、級(jí)別和待遇的象征，現(xiàn)在已逐步成為一種大眾化的交通出行工具。金融危機(jī)爆發(fā)之后，國(guó)家決定投資4000億建設(shè)140個(gè)機(jī)場(chǎng)，這些機(jī)場(chǎng)大多是支線機(jī)場(chǎng)，五年之后航空的規(guī)模效應(yīng)將會(huì)逐步顯現(xiàn)，機(jī)票價(jià)格也會(huì)降到大眾普遍能接受的程度。就旅行社而言，未來(lái)誰(shuí)擁有航空資源的核心優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略主動(dòng)權(quán)。因此，我建議粵東地區(qū)有實(shí)力的旅行社可以嘗試開(kāi)展包機(jī)業(yè)務(wù)�？梢哉a(bǔ)貼一點(diǎn)，航空公司讓利一點(diǎn)，也可以跟廣之旅、南湖國(guó)旅這樣的大社合作，先把這個(gè)市場(chǎng)慢慢做起來(lái)。這不僅有利于粵東旅游市場(chǎng)發(fā)展，而且對(duì)奠定旅行社的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)地位是有長(zhǎng)遠(yuǎn)好處的。
二、如何處理景區(qū)和旅行社的關(guān)系。景區(qū)跟旅行社之間是魚(yú)水關(guān)系，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。梅州這兩年自駕游市場(chǎng)發(fā)展很快，但不意味著旅行社的渠道作用可以忽視。相反，景區(qū)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)跟旅行社的合作�；洊|旅游市場(chǎng)要獲得大規(guī)模增長(zhǎng)，關(guān)鍵還是要吸引遠(yuǎn)距離的旅游客源。要做到這一點(diǎn)，應(yīng)充分發(fā)揮旅行社的渠道作用。另一方面，景區(qū)經(jīng)營(yíng)要保持穩(wěn)定性，才能提高服務(wù)品質(zhì)，確保收入增長(zhǎng)。但是自駕游的機(jī)動(dòng)性很強(qiáng)，游客出行受到許多偶然因素的影響。比如他本來(lái)打算到靈光寺旅游的，出門(mén)看到天要下雨，可能就會(huì)改主意。此外，目前休閑度假旅游產(chǎn)品普遍存在淡旺季明顯的問(wèn)題，周末人滿(mǎn)為患訂不到房，平時(shí)門(mén)可羅雀入住率很低。如果景區(qū)跟旅行社建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，這一經(jīng)營(yíng)難題就能在很大程度上得以化解。
旅行社還有一個(gè)獨(dú)特作用，就是對(duì)旅游市場(chǎng)的引導(dǎo)和帶動(dòng)。梅州市旅游總公司林總剛才說(shuō)，他去年就已經(jīng)意識(shí)到了雁鳴湖景區(qū)的經(jīng)營(yíng)變化。過(guò)去訂房很容易，打個(gè)電話就可以，現(xiàn)在卻經(jīng)常訂不到房。我說(shuō)林總的市場(chǎng)嗅覺(jué)很靈敏。的確，雁鳴湖景區(qū)去年下半年以來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。今年三八節(jié)，景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)宣傳工作抓得早抓得實(shí)，3月4日到14日之間雁鳴湖的所有賓館和別墅已經(jīng)全部訂滿(mǎn)。在景區(qū)產(chǎn)品沒(méi)有任何變化的情況下，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)有什么奧秘呢？這里我給大家透露一下，這要?dú)w功于廣東的主流媒體和龍頭旅行社。去年下半年，南方都市報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、南方衛(wèi)視和廣州電視臺(tái)，連續(xù)幾個(gè)月對(duì)梅州和雁鳴湖景區(qū)做了大量篇幅的宣傳報(bào)道，單是南方都市報(bào)就一連發(fā)了九個(gè)整版。同時(shí)，廣之旅從9月下旬開(kāi)始每周隔天往梅州發(fā)團(tuán)，走的是雁鳴湖和靈光寺這條新線路，首發(fā)團(tuán)一下子就過(guò)來(lái)了六百人�，F(xiàn)在南湖國(guó)旅的廣州門(mén)店也推出了梅州旅游線路，一條是雁鳴湖和靈光寺，另一條是雁南飛和千佛塔。廣東旅行社業(yè)的兩大巨頭同時(shí)推動(dòng)梅州旅游，這對(duì)珠三角市場(chǎng)的帶動(dòng)作用是很大的。所以說(shuō)梅州旅游去年能在省內(nèi)一枝獨(dú)秀，雁鳴湖景區(qū)能在梅州異軍突起，廣東的主流媒體和龍頭旅行社功不可沒(méi)。
三，如何理解景區(qū)價(jià)格優(yōu)惠政策。景區(qū)價(jià)格政策要體現(xiàn)公平性、穩(wěn)定性和靈活性。公平性就是價(jià)格政策要一視同仁，穩(wěn)定性就是價(jià)格不能大起大落，靈活性在此不用多講。我一向主張，大型景區(qū)在跟旅行社打交道的時(shí)候，不能店大欺客，自以為了不起。也不能勢(shì)利眼，看到大社就諂媚，看到小社就愛(ài)理不理。景區(qū)要樹(shù)立品牌形象，應(yīng)該提倡一種良好的商業(yè)文化和商業(yè)品格。要讓別人樂(lè)意跟你打交道，這樣才能眾人拾柴火焰高。景區(qū)價(jià)格政策的公平原則，尤其應(yīng)體現(xiàn)在善待中小旅行社。我們要認(rèn)識(shí)到，旅行社規(guī)模再小，哪怕是夫妻老婆店，他既然能在市場(chǎng)中立足，就自有他的生存之道。事實(shí)上，在我多年的營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐中，我發(fā)現(xiàn)許多中小旅行社在一些細(xì)分市場(chǎng)中還是很有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。記得當(dāng)年我在央視無(wú)錫基地工作時(shí)，蘇州有一家規(guī)模很小的旅行社，小到連辦公的地方都很難找。但是我們主動(dòng)上門(mén)拜訪，并且持續(xù)不斷的上門(mén)拜訪，結(jié)果一年之后我們利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)小小失誤，把這家旅行社爭(zhēng)取過(guò)來(lái)了，后來(lái)他每年給我們景區(qū)帶來(lái)一萬(wàn)多游客。
我們?nèi)A銀集團(tuán)的張總今天開(kāi)會(huì)前給我看了這次的價(jià)格政策和獎(jiǎng)勵(lì)辦法，應(yīng)該說(shuō)，尺度放得相當(dāng)大。在座的旅行社老總每年都會(huì)參加很多推介會(huì)，但這樣的優(yōu)惠幅度和獎(jiǎng)勵(lì)力度，恐怕不多見(jiàn)。新的經(jīng)營(yíng)班子推出這樣的價(jià)格政策和獎(jiǎng)勵(lì)辦法，是冒了很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的。但為什么還決定這么做呢？就是希望通過(guò)這種大幅讓利的方式，體現(xiàn)景區(qū)和旅行社合作的誠(chéng)意，謀求景區(qū)和旅行社的雙贏。比如獎(jiǎng)勵(lì)辦法中提到，旅行社即使給景區(qū)帶來(lái)一個(gè)客人也有獎(jiǎng)勵(lì)，這就是考慮到地接社賺錢(qián)不容易，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，地接社的報(bào)價(jià)已經(jīng)很透明，要想賺差價(jià)很困難。所以景區(qū)決定從自己的收入中拿出一大塊讓利給旅行社。這里有兩點(diǎn)要說(shuō)明：一是公平原則并不妨礙景區(qū)跟各個(gè)地區(qū)的重要旅行社建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系。景區(qū)資源向貢獻(xiàn)大的戰(zhàn)略合作旅行社傾斜，這本身也是一種市場(chǎng)公平；二是景區(qū)要注意保護(hù)地接社的利益，但這種保護(hù)不能僅僅體現(xiàn)為價(jià)格保護(hù)。而是應(yīng)該協(xié)助地接社拓展業(yè)務(wù)渠道，加強(qiáng)客源市場(chǎng)宣傳，幫助地接社做大做強(qiáng)。
四、如何處理景區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。剛才有旅行社老總提到雁南飛和雁鳴湖兩大景區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，在此我談點(diǎn)個(gè)人看法，以解除大家的后顧之憂。雁南飛作為梅州地區(qū)景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理的行業(yè)標(biāo)桿，應(yīng)該成為所有景區(qū)的學(xué)習(xí)榜樣。但是，其他景區(qū)學(xué)習(xí)雁南飛，不應(yīng)簡(jiǎn)單模仿搞同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)追求差異化發(fā)展。我在梅州、梅縣和雁鳴湖景區(qū)的大小會(huì)議上，多次講過(guò)一個(gè)重要觀點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)之道在于“不爭(zhēng)”。也就是說(shuō)，梅州地區(qū)的其他景區(qū)要取得市場(chǎng)成功，應(yīng)該去做雁南飛不想做、不能做，或者想做能做但沒(méi)時(shí)間去做的那些事。雁鳴湖和旅行社開(kāi)展合作，不是為了爭(zhēng)奪雁南飛的現(xiàn)有客源，而是為了開(kāi)拓新的市場(chǎng)，比如遠(yuǎn)距離的客源市場(chǎng)，中低端的客源市場(chǎng)等等。就景區(qū)的資源特性而言，雁南飛的賣(mài)點(diǎn)是“茶”，雁鳴湖的賣(mài)點(diǎn)是“湖”；雁南飛的核心資源是“茶田風(fēng)光”，雁鳴湖的核心資源是“湖光山色”。兩個(gè)景區(qū)有本質(zhì)不同，才能形成景區(qū)產(chǎn)品的差異化和互補(bǔ)性，從而共同做大梅州旅游市場(chǎng)這塊大蛋糕。
五、景區(qū)如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。景區(qū)在產(chǎn)品和服務(wù)方面的持續(xù)創(chuàng)新，是景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)管理的一項(xiàng)重要工作。營(yíng)銷(xiāo)理論中的4個(gè)P，第一條就是要有適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。雁鳴湖景區(qū)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)過(guò)去多年來(lái)一直在低位徘徊，原因是多方面的，但其中最重要的一點(diǎn)，就是當(dāng)初旅游規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求，景區(qū)產(chǎn)品定位不清，導(dǎo)致景區(qū)建成之后經(jīng)營(yíng)困難。去年以來(lái)，景區(qū)業(yè)績(jī)有了較快增長(zhǎng)，但我們不能沾沾自喜。要保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，關(guān)鍵還是要靠產(chǎn)品和服務(wù)。
目前華銀集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)下了很大決心，對(duì)雁鳴湖和靈光寺兩個(gè)景區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品改良。靈光寺旅游區(qū)最近新建了放生池，種植了杏花林，景區(qū)環(huán)境得到很大改善。今后靈光寺旅游區(qū)將重點(diǎn)開(kāi)發(fā)禪茶文化，以“千年古寺、千米高山、千畝茶田”為獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。雁鳴湖景區(qū)改造方案也已確定，主要是圍繞雁鳴湖的“山”和“水”做文章，一是注重親水性，二是開(kāi)展林相改造。雁鳴湖景區(qū)占地有一萬(wàn)多畝，大部分是山林和果園。景區(qū)將對(duì)整個(gè)山體全面進(jìn)行林相改造，力求做到春季桃紅柳綠，夏季水果滿(mǎn)枝，秋季桂花飄香，冬季梅花怒放，使游客一年四季都能來(lái)這里休閑度假。為了傳承梅花精神，再現(xiàn)唐宋時(shí)期梅州的“十里梅花”景象，景區(qū)還將興建“萬(wàn)梅園”，種植一萬(wàn)株梅花，嫁接宋代古梅“潮塘宮粉”，并在今年植樹(shù)節(jié)期間跟南方都市報(bào)合作開(kāi)展植樹(shù)公益活動(dòng)。
雁鳴湖和靈光寺兩大景區(qū)在服務(wù)方面也開(kāi)始有所創(chuàng)新。今年“315消費(fèi)者權(quán)益日”，兩大景區(qū)將面向社會(huì)推出同一個(gè)“客戶(hù)服務(wù)熱線”。今后，無(wú)論是自駕游、旅游團(tuán)隊(duì)還是商務(wù)散客，只要撥打“客戶(hù)服務(wù)熱線”，就能訂票、訂房和訂餐。游客對(duì)景區(qū)有任何意見(jiàn)和建議，也可以在24小時(shí)的任何時(shí)間撥打這一熱線。接下來(lái)，景區(qū)還將全面推進(jìn)旅游信息化，逐步建立信用消費(fèi)服務(wù)體系�？傊皡^(qū)服務(wù)創(chuàng)新的原則是：把麻煩留給自己，把方便留給客人。
如果說(shuō)2003年的非典危機(jī)引發(fā)了人們對(duì)健康和生態(tài)環(huán)境的空前關(guān)注，催生了休閑度假旅游市場(chǎng)的蓬勃興起，那么這次危機(jī)將是旅游市場(chǎng)發(fā)展的又一次難得機(jī)會(huì)。在金融危機(jī)的嚴(yán)寒面前，景區(qū)和旅行社只要貼近市場(chǎng)，攜手合作，踏踏實(shí)實(shí)一步一個(gè)腳印的走下去，就能共渡難關(guān)，迎來(lái)旅游市場(chǎng)的春天。
鄭澤國(guó)，景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。2004中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家（中國(guó)企業(yè)文化促進(jìn)會(huì)評(píng)定）。2008中國(guó)十大卓越策劃專(zhuān)家（中國(guó)生產(chǎn)力學(xué)會(huì)·第五屆中國(guó)策劃大會(huì)評(píng)定）。中國(guó)旅游營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì)首批專(zhuān)家。目前從事城市營(yíng)銷(xiāo)和景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。兼任梅州市旅游發(fā)展戰(zhàn)略顧問(wèn)，開(kāi)平市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展顧問(wèn)，廣東華銀集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)，同程網(wǎng)戰(zhàn)略發(fā)展顧問(wèn)。電話：13430364228 電郵：cctvbase@sina.com